下沉市场背后的真实中国

来源: 财富人生 2019-01-04 18:02:53
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作者: 某小编

来源:新浪财经意见领袖专栏(微信公众号kopleader)

(本文作者介绍:苏宁金融研究院高级研究员,中国社科院管理学博士)

  随着一二线城市经济增长动力的衰减与市场的逐渐饱和,新的增量空间亟待挖掘,于是,人们的目光从头部群体身上挪开,转而投向另一个地方。那个地方的名字叫做“下沉市场”。

下沉市场背后的真实中国

  一

  “是留,还是走?”

  这是1983年,一个年近40岁的基建工程兵在被裁后面临的两难选择:留,就继续在部队从事技术工作;走,就转业到全新的岗位上,迎接未知的一切。

  权衡再三,他毅然从部队辞职,转而将目光投向南国。一波三折后,他与朋友一起凑了两万元,于1987年创办了一家名叫华为的公司。

  与此同时,另外两个不惑之年的中年人,一个在杭州的小街巷里办起了娃哈哈儿童食品厂,一个则在北京中关村,将三年前一手创办的联想公司经营得有声有色。

  三个人,三座城,串联出那个时代区域经济发展的主轮廓。

  改革开放以来,为了充分发挥东部沿海地区的地理区位优势,国家提出了“东部沿海地区率先发展”的战略构想,并对多个城市予以政策倾斜。首都北京自然无需多言,而时运已至的东部沿海,前途简直就是一片星辰大海。

  良禽择木而栖,此乃亘古不变的道理。因此也便有了前面的三位与后来的“九二派”,再后来的互联网弄潮儿们,以及万千人口的接踵而至,生根发芽。多年的风雨变迁,当初从改革春风中走出的企业家群体,很多已经成为了房地产、IT、金融、汽车、家电等诸多行业的领军人物;他们所在的坐标,也都打上了“一二线”的荣耀标签;广大居民也大多奔向小康,安居乐业。整个国民经济更是因为这些地区的崛起而实现了质的飞跃。

  特定的历史时期,“自上而下”的发展理念,让一二线城市成为了当时的“风口”与国民经济增长的动力之源。然而这些所谓的“风口”,从来都不是中国的全部——或者说,只是冰山一角而已。

  二

  2004年1月,在美国某个不起眼的角落,一家数字点唱机公司的CEO与一家科技类杂志的主编正兴致勃勃的交谈着。

  基于多年的从业经验与对市场的长期观察,前者抛出了这样一个观点:

  “听众对98%的非热门音乐有着无限的需求,非热门的音乐集合市场无比巨大,无边无际。”

  后者听罢,若有所思地掏出小本本,把这个“98法则”记录了下来。

  灵感火花,可以燎原。潜心钻研九个月后,一篇名曰《The Long Tail》的文章亮相于《连线》杂志,作者署名为克里斯·安德森——也就是那个杂志主编,他在文中提出了令人大开眼界的“长尾理论”,对后世人们的商业思维变革带来了极为深远的影响。

  在长尾理论中,那些热门的流行的需求被称为头部需求,不热门的分散需求被称为长尾需求。人们的眼光往往会聚焦在头部需求上,却不曾留意到,那些不起眼的个性化与分散的长尾需求,累加起来会形成一个比流行需求更大的市场。

下沉市场背后的真实中国

  如果以不同区域的经济发展状况作为类比,处于长尾“头部”位置的,显然就是一二线城市。

  得益于“自上而下”的发展理念,一二线城市在中国经济版图中占据了举足轻重的地位,而政策、资源、基础设施、人才等一系列因素的共同作用,使得它们在有限的空间里创造出无尽的财富。国家统计局数据显示,2017年北上广深四座城市,凭借全国5%的人口规模,贡献了整个国民经济1/8的产出。与此同时,无论是政策制定还是资本投放,无论是城市建设还是潮流风向,一二线城市几乎始终都在扮演引领的角色,低线地区唯有在其身后跟从。

  于是,人们很自然地会认为,一二线城市才是中国经济基本面的代表,而生活在当中的“五环内人群”也就随之拥有了一种优越感:他们有着不错的收入和更广阔的舞台,看惯了灯火辉煌与车水马龙的他们,甚至有很大概率会误认为自己所处的地方就是整个国家应有的模样。

  然而,他们并不知道,北上广深四座城市的总面积仅仅占据全国的0.33%,即便将4个一线城市和杭州、南京、青岛等15个“新一线”城市的面积加总,占全国的比重也不到3%。这便意味着,超过全国面积97%的土地上发生的故事,是身处头部位置的人们看不清楚的。

  那是一片辽阔无垠、潜力无限而又令人浮想联翩的长尾地带,那里有近三百个地级市,三千个县城,四万个乡镇,六十六万个村庄。

  三

  多年的经济高速发展,让我国由一个低收入国家成长为一个中等收入国家,人均GDP也由1978年的223.84美元增至2017年的8808.98美元,足足涨了近40倍。“中国奇迹”也由此誉满全球。

  可是,受特定的历史背景与资源禀赋差异等因素影响,我国各个地区的经济发展进度并不同步。例如,处于长尾头部的一二线城市(包括新一线)大多位于东部,而分布在中西部的个别省份自治区如内蒙古,坐拥1/8个中国的面积,居然连一个二线城市都没有。

  不过这并不可怕,因为区域发展差距的客观存在,恰恰可以作为推动国民经济可持续增长的新禀赋。中国人民大学校长刘伟教授曾在一篇文章中如是说道:

  “如果说以前东部经济发达地区是我国经济增长的主要区域推动力,那么伴随我国西部大开发的深入和中部崛起的加速,即使东部沿海地区进入增长速度逐渐放慢的增长拐点(比如通常所说的当人均GDP达到15000美元后),西部和中部却可能进入高速增长期。”

  而今,这些判断正在成真——当东部各个省市经济增速普遍放缓时,不少中西部地区的省份却呈现出极好的增长态势。数据显示,2017年,北京、上海、广东的GDP增速分别为6.74%、6.9%和7.54%,而云南、贵州、四川和西藏的增速竟为9.5%、10.2%、8.1%和10.04%。不经意间,国民经济增长的动力正在由东部发达地区向中西部欠发达地区转移,而中西部欠发达地区,恰恰是三线以下城市以及农村乡镇的主要阵地。

  那么,生活在这些长尾地带的人们,又是怎样一番景象?

  很遗憾,长期以来,长尾人群都是一种近乎隐秘的存在,与“五环内”的精英们相比,他们既缺少话题性,又鲜有存在感。就像普罗大众印象里的消费升级,可能更多是发生在一二线城市的头部人群身上——毕竟,高铁爆满、五星级酒店客房入住率上升、境外人均购物消费额领先全球等剧情的频频上演,需要有一定高度的经济基础作为支撑。而稳定的中高收入人群身上绽放出的璀璨的火花,引来了无数商家的讨好。至于其他人,很可能已经被“五环内视障”给屏蔽掉了。

  然而,随着一二线城市经济增长动力的衰减与市场的逐渐饱和,新的增量空间亟待挖掘;而拼多多、趣头条、快手们的接连雄起,更是让无数精英大跌眼镜。于是,人们的目光从头部群体身上挪开,转而投向另一个地方。

  那个地方的名字叫做“下沉市场”。

  四

  前些日子,一个儿时的玩伴从东北老家来到帝都参加单位培训。十几年未见,我自然要略尽地主之谊。几句嘘寒问暖过后,他向我讲述了自己在三线城市的日常:

  (1)住的是200平米的复式,父母帮忙全款拿下,无房贷压力;

  (2)开的是十来万的丰田Corolla,因为发福了,最近正盘算着把它给老婆开,自己换台宽敞一点的SUV;

  (3)朝九晚五,每天在单位有1/3的时间是在看报纸看新闻,年薪五六万,吃喝不愁;

  (4)下班正点回家,晚饭后带着老婆遛狗遛娃是一大乐事;

  (5)时不时地往二线城市的省会跑跑,往返车程不到三个小时;

  (6)每周都会不定期地拉上一帮弟兄喝酒撸串,偶尔还带着家人飞到外面的世界走走看看……

  玩伴津津有味地说着,我却惊讶地张大了嘴巴,想想自己多年的颠沛流离,简直不能羡慕他更多。

  这是一个“小镇青年”的典型代表,而他们仅为组成下沉市场的一小部分。事实上,越来越多的证据都在刷新着人们对于下沉市场的固有认知。

  首先,庞大的人口基数。

  看惯了一二线城市的人丁兴旺,人们却常常想不到在下沉市场还有着多到超乎想象的庞大人口规模。综合国家统计局与国泰君安证券研报的有关数据,全国有超过70%的人都处在下沉市场之中,换言之,一二线城市居民约3.9亿人,三线以下城市及农村乡镇地区居民规模多达10亿人——10亿人,这是一个约等于美国人口总数三倍的存在。

下沉市场背后的真实中国

  其次,收入与支出增速,低线居民表现更好。

  虽然低线人群的收入绝对值不高,但增长速度却足以让人眼前一亮。官方数据显示,剔除价格因素,农村居民近两年的人均可支配收入增速均高于城镇居民。受此影响,农村居民消费支出增速也高于城镇居民,而且城乡居民消费增速的“剪刀差”已经呈现出来。值得一提的是,较低的房价让下沉市场居民几乎不用为房贷而担忧,因而他们往往拥有更为旺盛的消费意愿,甚至不输头部人群。

下沉市场背后的真实中国

下沉市场背后的真实中国

  再次,消费升级正在提速。

  借用日本消费社会研究专家三浦展的表述,低线人群大多已进入“第二消费社会”与“第三消费社会”,其显著特征是由“为家庭消费”向“为个人消费”过渡,即在满足家庭生活必需品消费的情况下,人们开始追求个性化、品牌化、高端化、体验式的消费。据麦肯锡的《中国数字消费者的现代化之路》研究报告,三四线城市居民使用电商购物的比例已经超过一二线城市。

  另外,据罗兰贝格的统计数据,三四五线城市的中端汽车消费市场的成长最为迅速,而价格在8~18万元的汽车消费在三线以下城市的增长最为显著。这些都印证了长尾人群的消费正在快速升级。

  最后,泛娱乐消费表现抢眼。

  光大证券的研究报告显示,下沉市场人群在泛娱乐领域的消费有显著提升,其中以游戏、直播、短视频、网络动漫、网络阅读、网络音乐等板块较为突出,付费意愿也较为强烈。

  上述证据也更进一步地证明,玩伴的生活状况绝非个例。而今,他们身上蕴藏着的巨大消费潜能正在逐步释放;与之相应的,是整个下沉市场的苏醒与崛起。

  五

  存在即合理,事出必有因。惊叹之余,我们必须清楚,下沉市场的崛起绝非偶然。在笔者看来,是以下四股力量在起作用:

  第一,一二线城市的高生活成本导致人口回流。

  长期以来,一二线城市都是人们生活与工作的首选之地。然而,人口的激增带来了一系列负面影响,包括交通拥堵、水资源短缺、空气质量打折等等,尤其是高企的房价让无数人望而却步。受此影响,不少一二线城市的外来常住人口正在减少,直接例证便是2017年京沪的常住人口双双下降。

  而那些离开大城市的外来务工人员,有相当一部分选择在就近的低线城市就业,这便助长了低线城市的人口规模。与此同时,回流的人群还保持着他们在一二线城市生活时的消费习惯,由此促进了下沉市场消费升级的提速。

  第二,政策红利让低线人群收入显著提升。

  一方面,在国家《“十三五”脱贫攻坚规划》中明确提出,“要在2020年实现贫困人口全部脱贫,消灭贫困县、贫困村。”而据公开信息显示,2018年国家扶贫资金支出将会达到12000亿元。受此精准扶贫政策红利的影响,农村低收入居民的收入水平得以迅速提升,这也激发了他们的消费热情。

  另一方面,在多年棚改货币化的实施下,三四线城市及西北西南边陲地区的商品房市场得到了良好发展,并在相当程度上释放了中低收入水平家庭的消费需求,特别是对家用电器、家居装潢、电子设备等产品的需求。

  第三,长尾地带的网络设备渗透率不断提高。

  随着互联网覆盖率的提高和移动互联网的持续下沉,低线城市与乡村的网络设备渗透率有了显著改善。直接例证便是近几年,OPPO和vivo现象级的崛起。公开数据显示,2017年,二者在全球的出货量分别占据了第二与第三的排名,这离不开我国中小城市与农村市场的支撑。

  根据市场分析机构Canalys公布的数据,OPPO手机的平均售价为270美元,其主要的目标受众为低线城市的小镇青年;而vivo手机同样几乎占领了全国所有的三四线城市。这些低线人群的网络娱乐和消费行为提供了硬件上的保障。考虑到庞大的人口基数,低线地区网民规模仍有较大的增长空间,这也预示着下沉市场未来的巨大潜力。

  第四,休闲娱乐时间充裕是先天性优势。

  相比于一二线城市居民,长尾人群的闲暇时间相对较多。根据北京大学社会调查研究中心联合智联招聘推出的《中国职场人平衡指数调研报告》,31~40小时是三线以下城市居民一周工作时间占比最高的时间长度(占比35%),低于一线城市(56%)和二线城市(47%);在工作时间大于41小时的区间,三线以下城市同样低于一二线城市;相反,三线以下城市居民工作时间在21~30小时的占比,高于一二线城市。

  此外,根据高德地图发布的《2018Q3中国主要城市交通分析报告》,百强县早高峰出现在早7时,晚高峰出现在下午17时,较一线城市均早约1小时。于是,他们在工作之余,有更多的时间去刷手机、看电影,走亲访友,或是去追求其他娱乐与消遣。

  这样的下沉市场,虽似冰山,却又如金矿一般,蕴藏着廉价流量的机会、新型商业模式的机会,以及更适合长尾人群的消费品机会。于是,无论是电商、金融还是资讯、游戏,无不蠢蠢欲动,广告主们更是苦苦寻觅下沉渠道以期切入其中寻求变现。这一幕幕像极了30年前,人们对东部沿海的强烈渴望。

  其实,下沉市场并不是突然出现,它一直就在那里,只是被“五环内人群”选择性地忽略掉而已。待到大家都回过神来,却发现已经有人撬开了这块待开垦的处女地并实现了逆袭,甚至正在改变着互联网行业的格局。

  六

  2018年,中国互联网行业再一次迎来了发展高潮,爱奇艺、小米、美团、优信等公司相继达成上市的壮举。一连串的名字中有两个格外醒目,一个是拼多多,一个是趣头条。

  二者虽分属不同领域,但均是以农村、乡镇及小城市里的长尾人群为突破口,通过满足他们的物质消费与精神消费,在极短的时间内迅速崛起。依靠这种“自下而上”的发展理念与不走寻常路的打法,在BAT们对如何啃下这块硬骨头而一筹莫展时,拼多多与趣头条已然率先抢占了“五环内人群”眼里的最后一波流量红利,并从巨头林立的互联网行业中脱颖而出,成长为电商与资讯领域不可小视的新势力。

  值得注意的是,二者崛起背后更深层次的原因,正是在于对下沉市场特征属性的深刻理解:

  第一,抓住了长尾人群的熟人社会属性。

  “熟人社会”一词,是费孝通先生在《乡土中国》中用以描述乡村社会秩序的。通俗点讲,这是基于亲戚好友与邻里关系而形成的复杂庞大的关系网络,人们因为熟悉,所以可以相互帮衬。事实上,下沉市场的熟人社会属性要比一二线城市明显得多,随处都可以见到亲戚里道你来我往,左邻右里其乐融融;而北上广深等大城市,很多人可能连对门住的是谁都不知道。

  这就是为什么拼多多与趣头条们能够实现快速的大面积获客,因为熟人推广的模式堪称与生俱来的流量磁铁,尤其是在各种优惠活动的引导下,利用社交媒介实现裂变式传播,从而以极低的成本代价获取了海量的用户。同时,基于熟人之间的信任与分享,用户黏性也可提高,而高频次使用的惯性,还可抬高平台的竞争壁垒,进而巩固市场地位。

  第二,抓住了长尾人群的价格敏感属性。

  虽说收入在提高,但必须承认的是,绝大多数长尾人群还是倾向于购买高性价比商品。列一个官方数据便可佐证这一点:2017年,全国有80%的人口每个月的可支配收入不足3000元。再加上基础设施建设的相对滞后,长尾人群们的消费选择相对较少,所以他们普遍对商品的价格变动极为敏感,哪怕是商品微小的价格波动,都有可能改变他们的消费决策。

  于是,我们看到了拼多多平台上主打的低价爆款商品备受欢迎,这是因为长尾人群需要的只是高性价比,低价商品充分迎合了自己的购买力,而那些高逼格的商品与震撼新奇的体验,反倒不会被他们关注。

  趣头条同样是得益者。对价格的敏感,让长尾人群对一点点收益都会格外重视,在邀请好友模式的影响下,总有人会为了得到更多收益,而督促好友们阅读,这便进一步提升了App的用户黏性。同时,对于各种来自外界的种种带有“优惠福利”字样的广告宣传语,长尾人群一样没有抵抗力,全然不似那些早已练就金刚不坏之身的“五环内人群”,而这在提高了变现效率的同时,也为广告主们提供了更适合的分发渠道。

  第三,抓住了长尾人群的闲暇娱乐属性。

  如前文所述,长尾人群在工作之余,拥有大把的时间可以供消遣娱乐。于是,他们愿意去为了一点点优惠而发动亲朋好友拼团购买,而且完全不会觉得这是在浪费时间。此外,受制于下沉市场有限的娱乐基础设施,人们顺理成章地去线上寻找轻娱乐资讯的相关内容,从娱乐新闻、婆媳关系到养生保健甚至广场舞,无不是他们的消遣范围。这便是赋能拼多多与趣头条异军突起的又一要素。

  眼下,“消费者主权”时代已然降临,广大消费者成为了一切商业价值的起点。此时,经营好人,远比经营好商品更有意义。拼多多和趣头条所牢牢抓住的,表面上看是下沉市场,是BAT们无法触及的人群,而实际上却是最广大的老百姓与最真实的神州大地。

  七

  放眼历史,我们会发现,拼多多与趣头条绝不是下沉市场的拓荒者。

  上世纪末,二次创业的史玉柱就深谙藏在下沉市场的无限商机。他曾说过:“真正的最大市场是在下面,不是在上面;中国的市场是金字塔形的,越往下越大。”而史玉柱本人,正是从苏南地区的江阴发迹,并将商业版图逐步拓展至全国。

  而在史玉柱之前的1992年,正值房地产创业潮席卷而至,冯仑、潘石屹们纷纷下海。但是他们大概并没有料到,25年后中国房地产市场的龙头老大,居然会被一个来自广东顺德的农民夺走。刨除一切商业模式的外衣,农民之所以能坐到头把交椅,依靠的就是对三四线城市的情有独钟。

  倘若再放大视野,刘邦、朱元璋、李自成、洪秀全……这些响亮的名字背后,似乎也能寻到类似的踪影。

  对此,早在90多年前的1927年,伟大领袖就已经做出了精辟总结:这是一条“农村包围城市”的发展道路。此论断的意义在于,它洞悉了绝大多数的中国人身上蕴藏的惊世力量,认定了只有最广大的阶层与群体才是决定泱泱大国命运的基本盘。“站在最大多数劳动人民的一面”,任何时候都不会有错。

  刘邦的屌丝逆袭,重八的华丽转身,拼多多的横空出世,趣头条的另辟蹊径……古往今来,同样内核的剧情宛如轮回一般不断上演;无边无际的“五环外”,微不足道的“五环内”,快速崛起却依然廉价的10亿长尾,继续引领却渐觉力不从心的4亿精英,这才是一个真实而又完整的中国。


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好的内容, 值得赞赏

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